Mainosmarkkina kasvaa – mutta kasvu keskittyy
Mainosmarkkinassamme näkyy pitkästä aikaa varovaista kasvua. Mainonta kasvoi vuoden toisella neljänneksellä 1,5 prosenttia, mediamainontaan käytettiin noin 353 miljoonaa euroa. Otsikkotason kasvu ei kuitenkaan tarkoita, että koko markkina olisi kääntynyt nousuun. Kasvavia mediataloja ovat Google, Meta, ja mainosmuotona video. Ilman näitä kolmea, mainonta laski edelleen lähes viisi prosenttia. Mainosraha ei ole palaamassa tasaisesti kaikkiin medioihin, vaan siirtyy nopeasti kanaviin, joissa ostaminen on helppoa, kohdentaminen tarkkaa ja tulokset nopeasti mitattavissa. Mainosmarkkina jakautuukin siis yhä selvemmin kahteen osaan: Digitaalinen mainonta kasvaa, samalla suuri osa kotimaisesta mediasta kamppailee edelleen pienenevän mainosrahan kanssa. Tästä seuraa myös kysymys. Kuinka suuri osa kasvavasta mainosrahasta jää Suomeen ja kuinka suuri osa siirtyy kansainvälisille teknologia-alustoille?Mikäänhän ei ole ikuista, siispä mitä seuraavaksi? Milloin trendi muuttuu ja onko massamedialla vielä ässä hihassaan?
Verkkomainonnan kasvu kertoo myös muutoksesta mainonnan sisällössä. Mainostajat eivät osta enää vain näkyvyyttä, vaan jatkuvaa virtaa lyhyitä videoita, eri kohderyhmille tehtyjä versioita ja nopeasti vaihdettavia viestejä. Vertikaalivideo ei ole enää sosiaalisen median erikoismuoto, vaan yksi mainonnan perusformaateista.
Radio erottuu perinteisten medioiden joukosta
Perinteisistä medioista radio on yksi harvoista kasvavista ryhmistä. Radiomainonta kasvoi noin kaksi prosenttia ja digitaalinen audiomainonta mukaan laskettuna noin neljä prosenttia. Radion asema on kiinnostava, koska se yhdistää suuren tavoittavuuden, nopean kampanjoinnin ja suhteellisen rajallisen mainosinventaarin. Tunnissa on vain 60 minuuttia. Kun verkossa mainonnan määrä kasvaa lähes rajattomasti, radiossa huomio ei laske samassa suhteessa mainonnan määrän kanssa.
Tämä nostaa radion arvoa erityisesti tilanteessa, jossa mainostajan suurin ongelma ei ole näkyvyyden ostaminen vaan huomion saaminen. Myös ulkomainonta jatkaa kasvuaan. Sen vahvuutena on sama asia kuin radiossa: mainosta ei voi ohittaa aivan yhtä helposti kuin digitaalisessa ympäristössä.
Mainostajien välillä on suuria eroja
Finanssiala on lisännyt mainontaansa selvästi. Kasvua on nähty myös kosmetiikassa, elintarvikkeissa sekä matkailussa ja liikenteessä. Samaan aikaan öljy- ja energiayhtiöiden, rakennusalan, telepalveluiden ja vähittäiskaupan panostukset ovat laskeneet. Toimialakohtaiset muutokset voivat olla hyvin nopeita: vielä vuosi sitten energia-ala kuului voimakkaimmin mainontaansa kasvattaneisiin toimialoihin. Suurimpien mainostajien listalla korostuvat edelleen päivittäistavarakauppa ja vähittäiskauppa. K-Citymarket, Lidl, Prisma, S-market, K-Supermarket ja Tokmanni käyttävät paljon mediaa, vaikka vähittäiskaupan yhteenlasketut panostukset ovat laskeneet. Tämä kertoo kilpailun kovuudesta. Vaikka toimiala säästää kokonaisuutena, suurimpien toimijoiden on edelleen puolustettava näkyvyyttään.
