Suomen rahapelimarkkina avautuu kilpailulle ensi kesänä. Ensimmäisen toimintavuoden aikana uusien toimijoiden arvioidaan käyttävän Suomessa mainontaan jopa yli 200 miljoonaa euroa. Toteutuessaan summa muuttaa kotimaista mediamarkkinaa rajusti.
Tänä syksynä on käynnistymässä ennennäkemätön peli, jossa panoksina ovat mainosinventaarit, hinnat ja mediayhtiöiden vanhat asiakassuhteet. Uusi rahapelilaki murtaa Veikkauksen yksinoikeuden online-kasinopeleissä ja vedonlyönnissä. Lupia on voinut hakea maaliskuun 2026 alusta, rahapelitoimilupa voidaan myöntää enintään viideksi vuodeksi. Viranomaiset eivät ole julkistaneet hakemusten vahvistettua kokonaismäärää tai tarkkaa aikataulua ensimmäisille lupapäätöksille.
Varmaa on vain että mediamainonnan pelikenttä muuttuu.
Toimiluvan saaneet yhtiöt voivat mainostaa eri medioissa ja tapahtumissa. Markkinoinnin pitää olla maltillista ja vastuullista, eikä sitä saa kohdistaa alaikäisiin. Vaikuttajamarkkinointi on kiellettyä, mutta brändimainonta ja sponsorointi on tietyin rajoituksin mahdollista. Urheilijat saavat somettaa mikä lienee syynä viimeaikaisiin kehään nousuihin.
Mainosrahaa tavoittelevat televisio, radio, ulkomainonta, verkkomedia ja urheilun sponsorointi.
Mediakasinon ovet avautuvat
Mediayhtiöille tilanne muistuttaa kasinoiltaa. Pöydissä istuvat vanhat ja uskolliset asiakkaat, jotka ovat ostaneet näkyvyyttä vuodesta toiseen. Ovelle ilmestyy samaan aikaan uudet pelimarkkinoiden playboyt ja playgirlit taskut täynnä pelimerkkejä.
Uudet toimijat tarvitsevat nopeasti tunnettuutta, luottamusta ja markkinaosuutta. Niillä ei ole aikaa rakentaa asemaansa hitaasti. Ensimmäiset kuukaudet voivat siksi synnyttää poikkeuksellisen kovan kysynnän medioiden parhaasta inventaarista.
Mediayhtiöiden houkutus on helppo ymmärtää. Uusi asiakas voi tarjota suuria kampanjoita, pitkiä sopimuksia ja nykyistä korkeampia kontaktihintoja.
“Mutta mitä tapahtuu vanhalle mainostajalle, jos pöytä on täynnä ja uusi peluri tarjoaa paikasta enemmän?”
Ovatko mediayhtiöt valmiita vaarantamaan vuosia rakennetut suhteensa kotimaiseen vähittäiskauppaan, autokauppaan, elintarviketeollisuuteen ja muihin suuriin mainostajiin? Vai varataanko osa parhaasta inventaarista edelleen vanhoille kumppaneille?
Kuka maksaa korkeimman CPT:n?
Jos rahapeliyhtiöt ostavat näkyvyyttä aggressiivisesti, paine kontaktihintojen nostamiseen kasvaa. Perinteisellä mainostajalla on silloin kolme vaihtoehtoa:
- Maksaa korkeampi CPT ja pysyä mukana mediapelissä.
- Tyytyä heikompiin kampanja-ajankohtiin ja pienempään näkyvyyteen.
- Siirtää suuremman osan rahoistaan digitaalisiin kanaviin, joissa inventaaria on enemmän ja ostamista voidaan optimoida jatkuvasti.
Rahapeliraha voi kasvattaa mediamarkkinan kokonaisuutta, mutta samalla se saattaa syrjäyttää nykyistä kysyntää. Jokainen peliyhtiölle myyty televisiokatko, radiospotti tai ulkomainospaikka on pois jonkun toisen käytöstä.
Kaikki mediatoimijat eivät välttämättä lähde samaan peliin. Pienemmälle medialle voi muodostua kilpailuetu siitä, että se suojaa inventaariaan ja vanhoja asiakassuhteitaan. Kun suurimmat kasinopöydät täyttyvät uusista tulokkaista, tuttu mainostaja voi löytää paremman palvelun ja ennustettavamman hinnan toisesta salista.
Kuherruskuukausi vai pitkä liitto?
Rahapelimarkkinan avautuminen ei koske vain peliyhtiöitä. Se on yksi viime vuosien merkittävimmistä muutoksista suomalaisessa mediamarkkinassa.
Ensimmäisestä vuodesta voi tulla mediayhtiöille varsinainen kuherruskuukausi. Rahaa liikkuu, kampanjoita syntyy ja uudet asiakkaat haluavat nopeasti kaikkialle. Vasta myöhemmin nähdään, kuinka moni toimija todella menestyy ja kuinka pitkiksi romanssit muodostuvat.
Mediakasinolla kannattaa muistaa vanha sääntö: pöydässä näkyvä raha ei vielä kerro, kuka pysyy asiakkaana seuraavat vuodet.
Nyt nähdään, kuka korottaa panoksia – ja kuka pitää kiinni vanhasta kumppanistaan.
