Rahapeliuudistus on edelleen aikataulutettuna vuodelle 2027. Kilpailun avaaminen tuo Veikkauksen rinnalle uusia toimijoita jotka saattavat panostaa markkinaamme hetkellisesti jopa 200 miljoonaa euroa.
Markkinoinnin asiantuntijoiden mukaan 42 % uskoo, että uudistus tarjoaa markkinointiviestinnän alalle taloudellista piristystä. Mediahintojen uskotaan nousevan ja kampanjoiden määrän kasvavan – tosin perinteisen median haasteena saattaa olla inventaarin riittävyys.
Uusia toimijoita saattaa tulla Suomeen vähemmän kuin on odotettu, mutta heistä isoimmat tulevat markkinaan todella suurilla budjeteilla. Ensimmäiset 18 kuukautta näkyvyyttä ostetaan laajasti. Koska kuluttajilla on tarjolla huomiokykyä rajallisesti, heikkenee muidenkin mainostajien huomioarvo ja budjetit valuvat yhä suuremmassa määrin kontaktien ostamiseen. Tämä saattaa jättää vähemmän tilaa luovalle ja strategiselle kehittämiselle.
Rahapeliuudistus muuttaa siis markkinaa. Mediayhtiöt varautuvat kovaa vauhtia kilpailun avautumiseen. Sanoma hankki jo Viaplayn myyntioikeudet, Keskisuomalainen rakentaa digitaalista urheilumediaa. Ensi vuoden aikana tullaan näkemään varmasti muutakin uutisointia aiheeseen liittyen.
Taloudellinen hyöty ja yhteiskunnallinen vastuu eivät kohtaa.
Suomalaiset kuluttajat suhtautuvat rahapelien markkinointiin erittäin kielteisesti. Helsingin yliopiston kyselyssä 71 % kansalaisista kannattaa rahapelien markkinoinnin täyskieltoa ja 83 % arvioi pelihaittojen lisääntyvän kilpailun vapautumisen myötä. Markkinointi- ja media-alan ammattilaisista 38 % kertoo, ettei haluaisi osallistua rahapelien markkinointiin. Mutta mikä painaa ammattilaisten vaakakupissa enemmän – taloudellinen paine vai omat arvot?
”Kokemukset Ruotsista ovat osoittaneet, että tällaisessa tilanteessa mainonnan määrä lisääntyy valtavasti. Runsas ja näkyvä mainonta tulee myös lisäämään rahapelaamista ja rahapelihaittoja. On ymmärrettävää, että tällaista tilannetta ei Suomeen kaivata,” kommentoi apulaisprofessori Virve Marionneau. Muista avautuneista markkinoista tiedetään, että toimialan regulaatio elää ja muuttuu voimakkaasti heti ensimmäisten kuukausien aikana ja vielä useampaan otteeseen. Suomessa alan sääntelystä tulee vastaamaan Poliisihallitus.
Kysymys ei lopulta ole vain mainosmyynnistä tai kampanjoiden määrästä. Kysymys on siitä, onko mediayhtiöiden toimintalogiikka linjassa kuluttajien odotusten ja yhteiskunnallisen vastuun kanssa. Jokainen mediayhtiö joutuu tekemään oman linjavalintansa – tavoitellaanko nopeaa kassavirtaa vai rakennetaanko pitkäjänteistä luottamusta? Lopulta tämä käytös näyttää sen, ketkä mediatoimijoista kantavat vastuun ja kuka tyytyy vain hyötymään hetkestä.
